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名酒引領光瓶酒價格再上探

中國名酒招商網: / 發布日期:2019-11-01 瀏覽次數:50
    2017年,由行業首次出現的光瓶酒領袖大會帶火話題后,光瓶酒的熱度就再未減退。過去兩年,這場革命從剛需被推向高線,今年天津秋糖又轉變至關注“頭部引領”。連續三年,已經勾勒出一條白酒光瓶酒的清晰成長路徑。
    如今,光瓶酒的消費持續上探,當30元高線因市場的逐步成熟,緩慢向新剛需靠攏;60-100元盒裝酒傳統中檔價格帶,正開始成為光瓶酒競爭者們的全新戰場。
    過去一年多至今,郎牌順品郎、沱牌特級t68、豐谷墨淵悄然點燃新高線戰火,而五糧液尖莊、瀘州老窖、牛欄山、紅星等或將伺機加入,產業升級不斷優化的腳步,讓行業看到了另一個趨勢曙光。
    光瓶酒的“新未來”已然登臨。
    不約而同聚焦“68元”,光瓶酒市場新戰役即將“槍響”
    從白酒消費結構的變化來看,過去100-200元主流商務消費價格段,現在已經提升至200-400元的新高端價格區間,商務主流消費價格段上移,為大眾消費騰出了更為廣闊的發展空間。而在百八十的低端價格帶中,高端光瓶酒自帶高品質、高性價比、高適口度等產品屬性,對于消費者來說,具有更為優越的選擇價值。
    于是,他們率先布局。
    今年秋糖,舍得酒業聚焦沱牌復興規劃,首推戰略級新品沱牌特級t68。中國著名白酒專家、酒業泰斗高景炎稱有望成為“中國精品高線光瓶酒”代表,68元定價恰巧對應在60-100元的新高線區間。它的上市是當前沱牌品牌復興規則里的重要一環。
    今年7月,郎酒股份旗下單品順品郎煥新上市。升級版順品郎從原有濃香轉向兼香亮相,一款順品480(藍順),度數45°,定價88元,一款順品480(紅順),度數42°,定價68元。由此郎酒“兼香”戰略形成“大瓶+小瓶”的光瓶酒互補矩陣。
    同樣的價位段還有在2017年間上市的豐谷墨淵。去年伴隨豐谷在發展戰略上做出的全面調整,豐谷酒業轉線重點打造高線光瓶項目,豐谷墨淵在這一時刻也成為了豐谷酒業產品體系中的核心品牌,其68元的定位也直接對標競品。
    越來越多酒企陸續加入其中,讓我們看到了60-100元高端光瓶酒領域不可預估的增值空間。如同過去江小白、牛欄山、小郎酒等作為布局者與先行者,在剛需與30元高線光瓶酒市場構建的時代標簽。今天高端光瓶酒接棒唱響更為嘹亮的歌聲,這或許昭示著又一次光瓶酒爆發的時刻將在不久的將來。
    并且可以預見,上述品牌有著較為重疊的核心市場,一旦三家勢力形成市場對攻,勢必將讓我們談論的新高線話題推向縱深,而往往變局就發生在激烈的碰撞之后。
    行業專家預判,在60-200元價位段,光瓶酒的市場份額也會越來越大,尤其在更多名酒品牌參與后,他們通過圈層營銷、隱性消費等,將逐步在商務自飲與商務大眾消費領域引發風波。
    更高+更強:高端光瓶酒迎來“青春期”
    根據行業數據,當前光瓶酒的市場規模在600億左右,并保持著每年超過22%的增長態勢,未來3至5年甚至有望規模翻倍,而行業對光瓶酒的整體份額估值則在千億。這對正處于起步階段的高端光瓶酒而言,也就意味著巨大的開發潛力。
    根據目前行業的整體發展態勢,我們姑且將光瓶酒分為三大主流價位段。產品價格在15-25元區間為大眾光瓶酒,也就是剛需光瓶酒一類;25-60元價格區間我們稱之為高線光瓶酒;60-100元,甚至100元以上光瓶酒就是現在探討的高端光瓶酒領域。
    當前60-100元高端光瓶酒開始呈現高度集中化,這在和君咨詢高級合伙人李振江看來,主要源于三大因素。
    首先,白酒產業本身行業的品牌集中度在聚焦,因此在各個價位段上都會有這種聚焦與分化的現象,這是一個行業的共有趨勢。
    第二,從當前的消費趨勢來看,消費預期本質上是在下降的,隨著中國經濟的高速發展,中國的消費將面臨兩個不可避免的矛盾。
    “一是基于消費主權的愈加明晰,消費場景的不斷變化將給企業帶來新的挑戰;第二,中國經濟發展的不確定導致整個外部環境并不完全理想,所以消費動力也稍顯不足。”
    因此,在這種經營狀態下,消費者對60-100元低端價格區間的消費需求偏大,同時又要求有更好的產品去代替原有低端盒裝酒,光瓶酒名優品牌的大規模出現便有著充分的發展空間。
    根據當前酒水行業的發展現狀,各個價位段利潤空間開始放薄已經形成一種趨勢。而在100元以下的價位段,過去因包裝存在致使成本偏高,且酒水質量也難以提升。當包裝去掉后,突然發現中間其實有巨大利潤空間,光瓶酒的興起為渠道利潤及企業利潤均找到了一個重要增長點,在三重作用的推動下,高端光瓶酒崛起即成為了一種必然。
    全國光瓶酒領袖大會戰略伙伴、卓鵬戰略咨詢董事長田卓鵬指出,60元與80元的高端光瓶酒在光瓶酒領域逐步出現,一方面在于消費的迭代升級,另外也是消費者理性回歸造成的。他認為,當前的白酒發展正呈現品質自信與文化自信的突出特征,這也為光瓶酒的進一步發展提供了重要契機。
    “盒武器”不再風光,高線光瓶熱催生新格局
    高線光瓶酒作為白酒行業一股特殊力量,通過在不斷升級調整和隊伍日益強大的突圍中,與醬酒熱、次高端熱等一起成為行業熱詞。而這一話題下的行業競爭格局里,高線光瓶已經成為一種新常態,從而不再那么突兀而特殊化。
    李振江認為,跨過尖莊等50元的普遍價位段,高端光瓶酒一定會加快100元價格區間的市場擴容。某種意義上,他們不僅搶占了原來50元以下低端盒裝酒及光瓶酒的市場份額,同時也搶占了120-150元價格區間的盒裝酒市場。
    而在這一過程中,將還會有一批知名名優企業加入到陣營中,完成新一輪的競爭格局洗牌。未來1-2年間,隨著名優品牌的戰略性介入,不僅會讓高端光瓶酒的發展更為集中,同時還會有引領性品牌的出現。
    更為重要的是,當這一領域的博弈變得逐步白熱化,整個品牌營銷模式、消費者互動、渠道管理及終端店布局等系列問題也將發生根本性變化。田卓鵬甚至發出預警:“未來,高端光瓶酒發展,首先會把60元以下盒裝酒的市場蠶食掉。”
    不過,李振江則看到了中低檔盒裝酒的另外一種未來。他認為原來的低端光瓶酒一定會存在,只是會大面積被侵蝕。它們的生存空間是持續往下細分,渠道和市場會往縣級、鄉鎮等更深的網線脈絡延伸,并且呈現較強的送禮屬性。
    “如何去發展,重點則在于找準市場,高線光瓶酒也是如此。”他強調,這兩者,前者是往下沉,后者是往上提升,他們在區域選擇及目標人群把控上是完全不同的市場,各自有各自的發展空間,某種意義上其實是產業分化的一種表現。
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